I kongelig resolusjon av 9. oktober 1996 ble målsettingen for det grafiske designprogrammet formulert slik:
«Å legge grunnlaget for en helhetlig grafisk profil for departementene og for Regjeringens dokumenter til Stortinget. Profilen skal synliggjøre og styrke bildet av staten som tidløs, rettferdig, samordnet og handlekraftig – både som myndighetsutøver og som tjenesteyter. Den skal være preget av estetisk kvalitet, bidra til å bedre kommunikasjonen med samfunnet og til en positiv selvoppfattelse innad i departementene».
For å oppnå en helhetlig grafisk profil må noen utvalgte grafiske virkemidler (visuelle grunnelementer) brukes konsekvent over en lengre tidsperiode. For å velge og utvikle de riktige grafiske virkemidler tok prosjektet blant annet utgangspunkt i en beskrivelse av departementenes verdigrunnlag, identitet og funksjoner slik det er omtalt i St. meld nr 35 (1991-1992) «Om statens forvaltnings og personalpolitikk».
Med utgangspunkt i målformuleringen i kongelig resolusjon av 9. oktober 1996 er det definert fire assosiasjonsbegrep som skal være styrende for den visuelle utformingen og som en skal kunne måle de grafiske løsningene opp mot:
Tidløs i tiden
Departementene forvalter felles verdier over et langt tidsrom. Historisk kontinuitet er derfor et sentralt begrep som skal knyttes til departementene. Samtidig fungerer departementene i nåtid og gir gjennom sin myndighetsutøvelse føringer for fremtiden. Forvaltningen er en bærebjelke i det norske demokratiet.
Rettferdig og samordnet
Departementene skal garantere rettssikkerheten. De gjennomfører korrekt saksbehandling av høy kvalitet og setter sin ære i å fatte riktige vedtak. Likebehandling er et sentralt begrep. Forvaltningen skal være samordnet og forutsigbar og ønsker å bli oppfattet som ansvarlig, koordinert og nyttig.
Handlekraftig
Forvaltningen er politisk nøytral. Den er et utførende organ med faglig integritet som fungerer etter fullmakt på vegne av overordnet politisk myndighet. I sitt virke skal departementene vise både handlekraft og effektivitet.
Åpen med autoritet
Forvaltningen er folkets tjener. Departementene skal være et åpent, serviceinnstilt system som kommuniserer med befolkningen. Departementene utøver myndighet på vegne av fellesskapet. De skal preges av troverdighet, verdighet og autoritet.